Впервые марка «Kent» была запущена в производство в марте 1952 года американской табачной компанией Лорилард (Lorilard). Это были длинные (70 мм) и весьма дорогие сигареты в традиционной для Америки пятидесятых мягкой пачке. Происхождение названия более чем банально, хотя и вполне традиционно для многих успешных товаров того времени. Тогдашний руководитель компании Лорилард носил имя Герберт Кент.
В течение нескольких лет курильщики благосклонно относились к новой марке, но не более того: сигареты не сильно выделялись на фоне продукции других табачных компаний. Настоящее признание марка получила лишь в 1957 году, когда журнал Ридерз Дайджест опубликовал материал о сигаретных фильтрах.
Марка «Kent» в нем за низкое содержание смолы и никотина была отмечена особо. За этой публикацией последовала другая, на этот раз всецело посвященная марке «Kent» и примененному в этих сигаретах фильтру нового поколения «Майкронайт» (обычный ацетатный фильтр, но с улучшенными фильтрующими свойствами). Как утверждали руководители Лорилард, ни одна из этих статей не была инициирована самой компанией, а просто менеджеры компании грамотно использовали предоставленную возможность, начав применять эти статьи в рекламных целях. Результат превзошел все ожидания. В считанные месяцы марка «Kent» вышла на одно из первых мест по объему продаж в Америке.
Низкое содержание смолы и никотина, белизна пачки и ободковой бумаги сделали свое дело: марка «Kent» завоевала репутацию самых «мягких» сигарет на американском рынке. Чтобы не делать слишком большой акцент на этой самой «мягкости», которая могла ассоциироваться и с отсутствием богатства вкуса у сигарет, компания Лорилард подчеркивала в рекламе улучшенные вкусовые характеристики своей продукции. А белая ободковая бумага («белый фильтр») с тех пор стали для потребителей атрибутом дорогих и престижных сигарет.
С течением времени содержание смолы снижалось во всех сигаретах, в том числе и в сигаретах «Kent». К концу 70-х годов количество смолы в одной сигарете марки «Kent» не превышало 14 мг, а в сигарете вновь запущенной марки «Kent Golden Lights» – 8 мг. Однако, в то время уже многие сигареты имели лучшие показатели, а лидировала в этом отношении марка «Тrue» с содержанием смолы всего 5 мг на сигарету.
По мере того, как объемы продаж «полновкусных», но с пониженным содержанием смолы марок сигарет, предлагаемых конкурентами, быстро росли (например, «Marlboro»), компания Лорилард мучительно искала решения вопроса о правильном позиционировании своей ведущей марки. Имеет ли смысл и дальше представлять «Kent» как сигареты с «мягким» вкусом, или же поставить их в один ряд с конкурирующими «полновкусными» марками, которые снизили содержание вредных веществ и вошли в некую «промежуточную» категорию сигарет по уровню содержания смолы? Американский успех марки был позади, но на внешних рынках перспективы еще сохранялись.
В 1977 году Бритиш Американ Тобакко (БАТ) приобрела права на торговую марку «Kent» и ряд других марок Лорилард за пределами США. Оказавшись перед выбором возможного позиционирования марки «Kent», БАТ не стала ограничивать себя задачей предложить потребителям товар, опираясь лишь на одно его свойство, тем более, что все конкуренты только и твердили о вкусе и легкости сигарет. Компания выбрала совершенно иной путь, решив апеллировать к эмоциям, к духовным, а не материальным ощущениям курильщика. Такое решение открывало больше возможностей для ненавязчивого контакта с потребителем, воспринимаемого им более благожелательно. Несмотря на продолжавшееся в ряде стран снижение продаж «Kent», новая кампания по продвижению марки под лозунгом «Свежесть. Спокойствие. Мягкость» принесла свои результаты.
Перед потребителями на рекламных изображениях открывался новый мир марки «Kent». В нем преобладали светло-голубые тона и изображения природы, а все вместе создавало ощущение безмятежности и спокойствия. На какое-то время это задержало падение продаж, но радикального спасения не принесло. Все прочие попытки исправить положение и остановить процесс снижения продаж марки не имели успеха до тех пор, пока в 1983 году БАТ не репозиционировала «Kent» на базе … исходных ценностей этого брэнда. «Kent» снова был подан как марка международных «полновкусных», мягких сигарет, произведенных в США. Была разработана новая рекламная кампания.
Стратегия развития марки под девизом «Некоторые просто созданы для того, чтобы курить «Kent» была рассчитана на новый круг потребителей – более «продвинутых», образованных, стремящихся к «красивой» жизни людей. Впоследствии рекламная кампания стала более целевой, направленной на курильщиков мужского пола. Использование графических изображений в рекламе подчеркивало современность стиля сигарет, а рекламные тексты стали позиционировать марку как «международную марку мягких, стильных сигарет, сделанных в США и предназначенных для уверенных в себе людей, взрослых потребителей табачной продукции».
В конце 80-х годов популярность марки «Kent» существенно возросла на японском рынке, а в 1995 году объемы продаж побили рекордную цифру, впервые преодолев 10-миллиардный рубеж. В 1999 году начался перезапуск «Kent» в мировом масштабе, теперь «Kent» представлен как линия только лёгких сигарет. И именно в России была впервые представлена новая концепция «Kent». За прошедший с момента перезапуска период восприятие марки российским потребителем полностью изменилось: не так давно старомодные и непопулярные сигареты превратились в модную, стильную и легко узнаваемую марку.
Безусловно, этому способствовало и использование новой пачки с современным дизайном и «круглыми» боками, и предложение сразу трех степеней легкости, подкрепленное соответствующим слоганом о том, что «легкость можно выбирать». Имидж марки импонирует русскому потребителю, доля рынка и объемы продаж продолжают уверенно расти. По данным компании БАТ, в Москве семья «Kent» вышла на первое место по объемам продаж в рознице в сегменте дорогих легких сигарет, и Бритиш Американ Тобакко теперь во всем мире применяет при продвижении марки русскую модель успеха «Kent». Таким образом, снова и снова возвращаясь к упору на легкость сигарет, а также обновляя дизайн и рекламную концепцию в соответствии с требованиями времени, «Kent» в очередной раз завоевывает благосклонность своих потребителей и находится на подъеме.
Комментариев нет:
Отправить комментарий