Это были первые в мире ментоловые сигареты с фильтром. Созданные больше 45 лет назад, они и по сей день остаются первыми в мире среди сигарет с ментолом. Многие из Вас наверняка знают, что марка «Salem» впервые появилась в Америке, и имя ее связано с географическим названием. И, скорее всего, много кто слышал, что в США есть знаменитый на весь мир город Салем, где в 1962 году проходили исторические суды над ведьмами. А вот то, что в Америке помимо этого еще около десятка Салемов, – очевидно, мало кто слышал. Свой Салем есть в штате Орегон и штате Нью-Йорк, в Огайо и Юте, в Вирджинии и Коннектикуте, Южной Дакоте и Миссури. Кстати, Салем, где проходили массовые казни слуг Дьявола, расположен в штате Массачусетс.
Но вот «Salem» ни с одним из этих городов не связаны. R.J. Reynolds, компания-создатель марки, назвала эти сигареты в честь города, в котором располагалась ее штаб-квартира. В честь города Винстон-Салем (Winston-Salem) в штате Северная Каролина. Вообще-то, если уж строго придерживаться фактов, Винстон-Салем не всегда был единым населенным пунктом. Вплоть до 1913 года это были два отдельных городка. Назывались они, соответственно, Винстон и Салем. Салем был основан в 1766 году христианскими миссионерами из Моравии (историческая провинция современной Чехии). А первый камень в основание Винстона, чуть севернее старшего собрата, был заложен спустя 83 года, в 1849 году. Его отцами-основателями стали представители одной из протестантских сект – Квакеры.
И так бы и оставались они маленькими пуританскими поселениями, если бы не приехал туда будущий табачный магнат Ричард Джошуа Рейнолдс. Как говорят люди в этой местности, Салем начался с того, что с севера пришли моравиийцы и построили его. А Винстон-Салем начался с того, что пришел Рейнольдс и построил его – тоже с севера, но на 120 лет позже. В 1875 году 25-летний Рейнолдс основал в Винстоне небольшое производство жевательного табака, которое впоследствии выросло в корпорацию R.J. Reynolds, вторую по величине табачную компанию США. А два небольших фермерских городка превратились благодаря Рейнолдсу в мегаполис, который сегодня занимает 11 место в списке крупнейших деловых городов Америки. Одним словом, своим появлением «Salem», как, впрочем, и «Winston» обязаны именно этому историческому соединению. Первыми, в 1954 году, были запущены «Winston», в честь северной части города. А спустя два года, в июле 1956-го, была увековечена и южная часть – появились всемирно известные ментоловые «Salem».
К моменту запуска марки объем американского рынка составлял 382 миллиарда сигарет, именно столько, по данным историков, выкурили американцы в течение 1955 года. Ментоловые сигареты – а на тот момент на рынке присутствовала только марка «Kool», запущенная Brown & Williamson в 1933 году, и только без фильтра – занимали чуть больше 3% всех продаж. «Kool» (производное от англ. cool – прохлада, свежесть) позиционировались как «терапевтические» сигареты, насыщенный ментоловый аромат которых смягчал горло. «Горло горит? Кури Kool!» – гласила реклама марки тех лет. Для того чтобы сразу отвоевать у единственного конкурента его потребителей, а также для того, чтобы привлечь новых, специалисты R.J.Reynolds создают уникальный для рынка продукт – первые в мире сигареты с фильтром (причем белоснежным, а не пробковым), с легким ароматом ментола, который при этом не заглушает выкус табачной смеси.
Их расчет оказался верным – уже к концу того же года дебютант «Salem» практически догнал бывшего монополиста «Kool». Помимо наличия фильтра «Salem» отличала оригинальная табачная мешка, которая явно пришлась по вкусу американским курильщикам. В составе смеси была увеличена доля ароматных турецких табаков – 14% против 5% «Kool», а также заметно снижена доля ментола – с 37% до 29%. Немаловажную роль сыграла и агрессивная рекламная кампания – общий бюджет составил 4,4 миллиона долларов (всего на 100 тысяч меньше, чем у «Kool»). А также привлекающий внимание слоган «Новая идея курения». Видя как новичок семимильными шагами завоевывает рынок, владельцы марки «Kool» тоже запускают фильтровую версию сигарет. Фильтр, правда, был традиционный – пробковый.
Несмотря на столь быструю реакцию – а появились фильтровые «Kool» уже в октябре 1956-го, то есть спустя всего три месяца после запуска новинки – бывший монополист еще очень долго не сможет оправиться от первого удара «выскочки» «Salem». Больше десяти лет оставаясь «номером 2», только к 1966 году «Kool» смогут сделать рывок вверх, чтобы в 1974 году, наконец, обойти «Salem». А между тем «Salem» удается сделать то, что не смог «Kool» за 23 года пребывания на рынке – количество почитателей ментоловых сигарет начинает стремительно расти.
С 4,3% от общих табачных продаж в 1956 году их доля к 1963 году вырастает до 16,2% рынка, из которых больше половины пришлось на продажи «Salem». И, несмотря на то, что за это время на рынке постепенно появляется уже несколько десятков ментоловых марок, «Salem» еще девять лет удерживает лидерство. У него самые высокие рекламные бюджеты, превышающие 20 миллионов долларов. Это в пять раз больше, чем у основного конкурента, у «Kool».
Кризис марки начался в 1964 году. «Salem» все еще в лидерах, но на рынке грядут значительные изменения. Во-первых, в этот год выходит разгромный для отрасли отчет Министерства здравоохранения – людям официально заявляют, что курение опасно для их здоровья. Американские продажи начинают падать, снижение продолжается вплоть до конца 60-х. На этом фоне, чтобы привлечь внимание потребителей, особая ставка делается на женщин – практически все ментоловые марки «обзаводятся» удлиненными версиями (100’s). Пик их появления приходится на 1966 год, и к 1970 году «ментольщики» отвоевывают себе 23,3% рынка. Однако производителям не удается привлечь «перспективную» молодежь. Основными потребителями сигарет с ментолом остаются люди старше 35 лет.
У молодежи другие интересы, для них «Salem» и «Kool» с их «информирующей» рекламой – устаревшие марки. Этого, очевидно, не заметили в RJR, зато хорошо проанализировали владельцы «Kool». Чтобы удержать озабоченных здоровьем американцев, реклама «Salem» становится максимально «не вызывающей» – романтика заливных лугов, свежий весенний ветер и т.п. «Kool» же, наоборот, делает разворот на 180 градусов – вызов, вызов и еще раз вызов. На его плакатах урбанизированная молодежь, мускулистые юноши с жесткими глазами и своенравные девушки, убегающие из дома.
Резкий вкус, из-за которого в 50-е «Kool» потерял лидерство, стал на него работать в конце 60-х – эпохе культа мачо, студенческих демонстраций из-за войны во Вьетнаме, митингов афроамериканцев за гражданские свободы… Плюс к этому начинают резко расти рекламные затраты конкурентной марки – с 9,7 миллионов долларов в 1964 году до 20,5 миллионов в 1970 году. Совсем на немного меньше, чем у «Salem». Все это приводит к тому, что в 1970-м «номер 2» буквально дышит в затылок бывшему лидеру – 8,7% от общего табачного рынка у «Salem» и 8,2% у семейства «Kool». Основной потребитель «Salem» – домохозяйки пригородов 35 лет и старше, «Kool» – жители мегаполисов 20–34 лет, причем преимущественно мужчины (57% покупателей).
Между тем ситуация на рынке выравнивается – одновременно с вступлением в силу запрета на телевизионную рекламу табачных изделий в 1971 году, с телеэкранов пропадает и навязчивая антитабачная пропаганда. Американцы вновь начинают курить почти в прежних объемах (около 500 миллиардов сигарет в год), но теперь им нужен более безопасный продукт. Ментоловый сегмент вновь популярен – 23,3% рынка. В то же время начинают появляться марки с пониженным содержанием смол и никотина. Первым на тенденцию реагирует «Kool» – в 1972 году запускается «Kool Mild». И в 1974-м он, наконец, обходит лидера – 10,8% рынка против 8,8% «Salem». Мужская аудитория «Kool» вырастает до 60%, причем как белых, так и «перспективных» для табачников черных американцев. «Salem» же до сих пор остается консерватором.
RJR делает отчаянную попытку вернуть лидерство. В конце 1974 года компания выпускает на рынок пробную партию новой версии «Salem Extra Cool» с резким ментоловым вкусом, как у конкурента. И одновременно с этим запускает рекламную кампанию «Denim», с облаченной в джинсы золотой молодежью 70-х. Эксперимент не удался – потребители «Kool» остались верны ему, а новых покупателей «Salem» привлечь не удалось.
Продажи марки остались на прежнем уровне. Тем временем ментоловый сегмент вырос уже до 27% рынка. И, наконец, R.J.Reynolds решается – новая стратегия. В ноябре 1975 года на рынок запускаются инновационные «Salem Lights», в октябре 1976-го – «Salem Lights» 100's. Параллельно с этим «вызовом» RJR запускает новую рекламную кампанию. Нет, она не пытается переиграть «Kool» в погоне за протестующую молодежь. Она возвращает потребителя к истокам – в рекламе «Salem» появляются лучшие пейзажи Америки – снежные вершины, горные реки, пещеры с хрустальными озерами – и они «пронимают» американцев…
Сегодня «Kool» – сигареты, которые продаются только в Штатах, а «Salem» – победоносно шагают по планете. Они продаются в 70 странах мира, это самые узнаваемые и самые популярные ментоловые сигареты на нашей планете. Созданная еще в 70-х годах концепция чувственности и чистоты работает на марку и по сей день. Она вне моды, а значит и вне конкуренции.
Комментариев нет:
Отправить комментарий