История сигаретных брендов: Петр I.

Разработка известной российской марки сигарет «Петр I» началась в 1994 году. Тогда, после развала СССР, рынок требовал именно российских товаров, которые за небольшие деньги имели бы хорошее качество. И при этом название этого товара должно было пробуждать чувства патриотизма и национальной гордости, причем желательно не связанные с эпохой социализма.

Создателем марки, питерской фабрикой «Петро» (сейчас принадлежащей компании Japan Tobacco International), рассматривались разные варианты названия марки, например, «Государь» или «Монарх». Однако «Петр I» было признано наиболее выигрышным. Во-первых, важна была сама личность Петра Первого, который был законным монархом и талантливым плотником, неутомимым новатором и сильным лидером, своей волей и трудом породившим целую эпоху ускоренного развития страны. А, во-вторых, именно благодаря Петру I, отменившему ограничения на потребление табачных изделий, табак широко распространился в России. Как верно рассчитали создатели марки, его имя должно было явиться своеобразным символом качества, символом хорошего табака и хорошего вкуса.

Итак, в ноябре 1995 года марка «Петр I» была запущена на рынок. И надо отметить, запуск был успешным. Немалую роль здесь сыграло то, что «Петр I» были первыми (и последними) российскими сигаретами, которые рекламировались на телевидении (в то время позволить себе телевизионную рекламу могли только очень известные бренды, такие как «Marlboro» и «Camel»). А спустя два месяца вступил в силу пункт Закона «О рекламе», вводящий запрет на телерекламу табака…

Первые сигареты «Петр I», полновкусовые, были ориентированы в основном на мужчин, поскольку это были сигареты довольно крепкие – 16 мг смолы (уровень смолы и никотина до 14 и 0,9 мг соответственно были снижены в них только в 1999 году). К 1997 году возникла необходимость расширить семью «Петр I», так, чтобы потребители, предпочитающие более легкие сигареты, оставались верными марке. На рынок были выпущены «Петр I Легкие», содержание смолы 10 мг, никотина – 0,7 мг, и это были первые легкие сигареты российского производства.

К 1998 году марка «Петр I» достигла пика в объемах продаж. Печально известный августовский кризис на тот момент не оказал негативного влияния на продажи марки. Скорее уж наоборот – второе полугодие 1998 года «Петр I» пожинал плоды подорожания импорта. Резкий скачок цен заставил многих потребителей международных марок, таких как, например, «West», перейти на более дешевые сигареты, не уступающие в качестве.

Однако чуть позже, в самом конце 1998 и в 1999 году объемы продаж «Петр I» несколько снизились. Главным образом, по причине общего сокращения этого сегмента рынка – много людей стали курить более дешевые марки, просто потому что не могли себе позволить тратиться на курево так же, как до кризиса. В 2000 году к этому добавилось и некоторое устаревание патриотической темы, особенно на фоне ряда прошедших агрессивных рекламных кампаний марок того же сегмента. Например, «Явы Золотой» с рекламной кампанией «Ответный удар» («Россия против Америки» с медведем, Мерлин Монро и т.д.).

Что тогда предпринял производитель? Во-первых, состоялся запуск новой версии «Петр I Особые Легкие» с угольным фильтром. Одновременно с этим была запущена новая рекламная кампания – «Смотри вперед!», которая произвела на «публику» почти «шоковый» эффект. Щиты с этой рекламой (для тех, кто не помнит, – это были изображения лиц людей, мужчин и женщин, с пристальным взглядом, казалось, прямо в глаза прохожих) появились даже в видеоклипе популярной молодежной группы (на песню «За нами следят»). И сразу же после этого марка «Петр I» не только возвращает себе значительную часть рынка, но и получает поклонников из сегмента более молодых потребителей (18–25 лет). Имидж марки становится более современным.

Тем не менее, производитель решает кардинально изменить марку. Чем же это было продиктовано? С появлением рекламы «Смотри вперед!», такой инновационной и современной, произошел разрыв между тем, что говорит эта реклама, и тем, что в действительности видит потребитель. Упаковка сигарет «Петр I» не изменялась с момента их создания. Для постоянных покупателей, особенно среднего и старшего возраста, это было вполне приемлемо.

А вот потенциальные и новые потребители, молодежь, воспринимали ее как пережиток той самой эпохи начала 90-х. Упаковка марки элементарно «отстала». В такой ситуации позиции классической полновкусовой версии «Петр I» в черной пачке оставались по-прежнему сильными, в то время как продажи сигарет «Петр I Легкие» и «Петр I Особые Легкие» неуклонно снижались. И компания решает сделать перезапуск марки.

Проект обновления семьи сигарет «Петр I» со всей справедливостью можно назвать самым масштабным проектом JTI в России. В общей сложности он занял более 12 месяцев. Разработка началась в конце 2001 – начале 2002 года. Но основная работа шла именно в последние месяцы, когда было проведено 6 этапов исследований требований и предпочтений потребителей с точки зрения упаковки. Было разработано свыше 200 направлений дизайна – от радикально революционных до весьма консервативных, когда элементы этикета лишь немного изменялись или перемещались.

Потом ряд отобранных идей был протестирован в ходе опроса в общей сложности более четырех тысяч человек в разных городах России, в возрасте от 21 до 45 лет. Основная цель опросов была вывести три наиболее показательных требования к упаковке – это восприятие качества марки, общая привлекательность и желание приобрести. Затем полученные данные обрабатывались. Кроме того, у опрашиваемых выяснялись вкусовые предпочтения, на основе которых специалистами JT International в Центрах исследований и развития продукта в Швейцарии и Германии была разработана новая мешка для легких версий семьи.

И вот в результате таких долгих исследований было выведено новое поколение сигарет «Петр I», которое кроме хорошо знакомого и любимого российскими потребителями «Петр I Полный Вкус», включило в себя Мягкий, Легкий и Сверхлегкий вкусы.