Своим появлением всемирно известные сигареты Camel обязаны американскому табачному магнату Ричарду Джошуа Рейнолдсу, который, как гласит предание, в 1875 году появился в городке Винстон, штат Северная Каролина, и открыл свою первую фабрику по переработке жевательного табака, -прародительницу табачного холдинга RJ Reynolds Tobacco. Сын вирджинского плантатора, он вошел в историю не только как удачливый бизнесмен, но и как талантливый маркетолог. В самом начале насупившего XX века (10е года), когда спрос на курительные изделия, называемые сигаретами, вырос настолько, что многие, теперь уже почти легендарные табачники поняли, что за ними будущее, гн Рейнолдс начал производить сигареты, скупая небольшие табачные фабрики и марки сигарет.
Годом рождения Camel стал далекий 1913. По официальной версии идея создания бренда принадлежала самому гну Рейнолдсу. Табачный магнат просто решил американизировать повальное увлечение Востоком и всем, что с ним связано. Рейнолдс быстро придумывает название новой марке: «Конечно же, Camel (Верблюд)», и с его легкой руки сигареты стали путешествовать по миру под лейтмотивом «Восточные по происхождению, американские по вкусу». В общем то, слоган этот не был просто помпезной фразой: для начинки Camel была выбрана смесь входивших тогда в моду темных, терпких турецких табаков и светлых, мягких вирджинских.
Именно эта революционная рецептура позже станет называться American blend и войдет в историю как мировой эталон целой категории табачных изделий, как классический пример «знаменитого вкуса американских сигарет». Однако имеет право на существование и такой вариант легендарного «зачатия» бренда: гн Ричард Джошуа Рейнолдс просто напросто купил торговую марку Red Camel у никому теперь неизвестного производителя за 300 долларов. В любом случае, сигареты Camel в сегодняшнем своем обличии появились и, вместе с еще тремя новинками RJ Reynolds Tobacco, пошли на поток...
Правда, еще до выхода бренда в широкие массы с ним уже произошел оригинальный казус. Художник, которому в 1912 году поручили создать логотип для новых сигарет Camel был самым что ни на есть простым американцем, жителем Северной Каролины. Верблюдов он отродясь не видел - и поспешил в цирк, где попросил показать ему живого верблюда. Привели заслуженного одногорбого дромадера по кличке Старина Джо, и горехудожник, сфотографировав это дряхлеющее существо, точно воспроизвел его на окончательном варианте своего эскиза. Ему и суждено было стать самым долгоживущим торговым знаком в истории табака.
Итак, в конце 1913 года Camel одновременно с еще тремя новыми марками RJR был запущен в производство. К началу продаж легендарной новинки г-н. Рейнолдс подготовился очень серьезно. На «раскрутку» марки было потрачено 800 тысяч долларов. Для сравнения, роскошный лимузин «Кадиллак» стоил тогда от силы пару тысяч, а, сами сигареты Camel стоили в тот год 10 центов.
Кампания началась так: в один прекрасный день в ведущих газетах 88 городов Америки появилась рекламная полоса с изображением ныне хорошо знакомой горбатой фигуры и надписью «Верблюд», то есть «Camel», и ничего больше. На следующий день - опять полосная реклама, но фраза расширилась до «Верблюд приходит!». Днем позже газеты пестрели озадачивающим вызовом: «Завтра в городе Верблюдов будет больше, чем в Африке и Азии вместе взятых!». Наконец, на четвертый день, открыв утренние номера газет, обыватели все сразу поняли. Под уже привычным верблюдом была изображена пачка сигарет, а картину сопровождал заголовок «Верблюд уже здесь!». Разогретые «затравкой» люди бросились покупать новинку.
Параллельно с кампанией в местной прессе был проведен блиц в общенациональной печати: Saturday Evening Post разместила первую в истории этой газеты рекламу сигарет, отдав сразу две полосы Camel. Третьим каналом кампании была наружная реклама во всех местах массового скопления людей. В результате в первый же год было продано 425 млн сигарет Camel, через четыре года количество проданных сигарет этой марки подскочило до 18 млрд штук, через шесть лет, в 1921 году, половина американских курильщиков покупали только Camel. К 1924 году общий объем продаж бренда достиг отметки в 31 млрд, и под контролем Camel оказались 45% всего табачного рынка США. Ни до, ни после ни одна торговая марка не переживала столь стремительного взлета. За первые полвека существования бренда было продано 132 млрд пачек.
С момента появления марки на рынке ее реклама слыла одной из самых интенсивных и дорогих. Героями первых рекламных плакатов нового бренда стали, как и полагается, мужчины разного возраста и профессий. Слоганы менялись с завидной регулярностью. Самые удачные, как то: «Я милю бы прошел за Camel», держались дольше обычного.
В 20-е годы в рекламе Camel стали появляться женщины. Поначалу на втором плане, как восхищенные поклонницы курящих мужчин, позднее, в праздничных нарядах, развлекающиеся на балах и в морских круизах, они уже истые ценительницы марки. И опять Camel попал в модную струю. Появление женских образов в рекламе сигарет совпало по времени со всплеском феминизма, когда курение стало символом женской независимости. Тогда же и по тем же причинам сигареты Camel стали атрибутом светской, красивой жизни, их начали курить даже звезды Голливуда.
Великая американская депрессия 30х нисколько не снизила потребления сигарет, и Camel стали осваивать новые формы рекламы. Тогда появились разномасштабные развлекательные шоу, радиопередачи. Интерес широких масс к сигаретам постоянно поддерживался проведением лотерей и конкурсов.
В «большую историю» Camel вошли в декабре 1941 года. После объявления войны Японии и Германии президент США Франклин Рузвельт выступил по радио. Готовясь к выступлению, Рузвельт курил не что иное, как Camel. Эта деталь не ускользнула от журналистов, которые не замедлили поделиться своими наблюдениями с общественностью. Рейтинг сигарет моментально вырос.
В военное время производители удачно изменили образ сигарет, которые перестали быть атрибутом престижа, превратившись в символ связи американских солдат с домом, семьей, Родиной. На рекламных плакатах юные американки отправляли своим возлюбленным, летчикам, танкистам, морякам, посылки с сигаретами. Для укрепления патриотических ассоциаций в рекламных плакатах использовались сюжеты национальных американских праздников, эпизоды из мирной жизни.
В послевоенные годы марка уверенно закрепила свои позиции на телевидении. Вернувшиеся к мирной жизни люди смотрели, как Санта-Клаусы везут любимые сигареты в подарок на Рождество, как дети дарят Camel отцам. Неудивительно, что еще долгих 15 лет после войны Camel оставались самыми продаваемыми сигаретами в США.
Позднее производители, все еще продолжая ориентироваться на средний класс, решили не терять потребителей с другими ценностными ориентирами. Для рекламы сигарет стали привлекаться топ-модели, кино- и телезвезды, подчеркивающие вкус и качество продукта. Для тех, кто заботился о здоровье, в рекламы ввели фразу «На 28 процентов меньше никотина».
Единственной крупной, правда с краткосрочными последствиями, неудачей, которая постигла марку, стала попытка RJ Reynolds изменить внешний вид бренда. Поддавшись общей динамике конца 50х - начала 60х, когда многие компании сменили свои старые торговые марки на более современные, полагая (во многих случаях справедливо), что это отразит масштабность, современность и новые направления их деятельности, руководство RJR задумало изменить шрифт на упаковке, удалить две из существовавших трех пирамид и провести общую модернизацию внешнего облика упаковки.
Изменения эти должны были происходить постепенно, в несколько этапов. Но после того, как был завершен первый этап, заключавшийся в удалении одной из пирамид и изменении шрифта, на компанию обрушился шквал жалоб от возмущенных потребителей, продажи стремительно упали и компания стала терпеть убытки. После подобного неудачного эксперимента прежний внешний вид был немедленно восстановлен, а RJ Reynolds раз и навсегда от подобных действий отказалась. С тех пор упаковка Camel остается неизменной до сегодняшнего дня, а одногорбый Старина Джо официально признан старейшим торговым логотипом в мире.
Комментариев нет:
Отправить комментарий