Бренд Мальборо появился в 1924 году и изначально позиционировались как женские сигареты. Всё изменилось в начале 1950-х, когда начался "разворот" бренда в сторону мужской аудитории. Идея использовать образ ковбоя пришла Лео Бёрнету (исполнительный рекламный директор компании Philip Morris) в 1949 году, когда ему на глаза попались фотографии в журнале Life, снятые Леонардом Маккомбом, и история техасского ковбоя Clarence Hailey Long. Пробовались и другие образы - морские капитаны, спортсмены и оружейники. Но образ ковбоя в США оказался самым популярным.
